Glossaire · Partie 6 / 6Glossary · Part 6 / 6Marketing : comment une station se fait connaître, de l'antenne jusqu'aux annonceursMarketing: How a Station Gets Known, From the Antenna to the Advertisers
Christian Gomis — 7 octobre 2026October 7, 2026Sixième et dernière partie du glossaire — comment une station se promeut, auprès de deux publics bien différents : les auditeurs, à attirer et fidéliser, et les annonceurs, à convaincre d'investir. Cinq leviers, du micro jusqu'à la base de données auditeurs. Clique sur une notion pour la découvrir.Sixth and final part of the glossary — how a station promotes itself, to two very different audiences: listeners, to attract and keep, and advertisers, to convince to invest. Five levers, from the microphone to the listener database. Click a notion to discover it.
Avec ces cinq leviers, le Marketing referme la boucle du glossaire : le Management décide, les Programmes organisent, l'Audience mesure, le Commercial monétise, l'On Air exécute — et le Marketing fait savoir. Les six parties sont maintenant réunies ; la suite, comme promis dès le premier article, sera de les rassembler dans un document téléchargeable.With these five levers, Marketing closes the glossary's loop: Management decides, Programming organises, Audience measures, Commercial monetises, On Air executes — and Marketing spreads the word. All six parts are now here; next, as promised in the very first article, is bringing them together into a downloadable document.
— Christian Gomis
Le Marketing On-AirOn-Air Marketing
Le Marketing On-Air, c'est la station qui utilise son propre outil — l'antenne — pour se promouvoir elle-même : promos d'émissions (bandes-annonces des prochains programmes), teasing (créer l'attente autour d'un événement, d'un animateur, d'une nouveauté), concours et jeux pour engager l'auditeur et créer du bouche-à-oreille, et cross-promotion pour renvoyer vers le digital, les réseaux sociaux ou le site web depuis l'antenne.On-Air Marketing is the station using its own tool — the antenna — to promote itself: programme promos (trailers for upcoming shows), teasing (building anticipation around an event, a presenter, something new), competitions and games to engage listeners and generate word of mouth, and cross-promotion to point to digital, social media or the website from the air.
Comme le résume Valerie Geller dans Creating Powerful Radio (2007) : la première plateforme de marketing d'une radio, c'est l'antenne elle-même. C'est le levier le moins coûteux — la station ne paie pas d'espace, elle utilise le sien.As Valerie Geller puts it in Creating Powerful Radio (2007): a station's first and most powerful marketing platform is the antenna itself. It's the least expensive lever — the station isn't buying space, it's using its own.
- Promos d'émissions et teasing pour créer l'attenteProgramme promos and teasing to build anticipation
- Concours et jeux pour engager l'auditeurCompetitions and games to engage listeners
- Cross-promotion vers le digital et les réseaux sociauxCross-promotion toward digital and social media
- Le levier le moins coûteux : la station utilise son propre outilThe least costly lever: the station uses its own tool
Le Marketing Off-AirOff-Air Marketing
Le Marketing Off-Air regroupe les actions menées en dehors de l'antenne : événements (concerts, festivals, animations de rue organisés ou co-organisés, sur un plan annuel), affichage (panneaux, abribus, bâches, en continu), insertion presse (publicité dans les journaux et magazines, ciblée et périodique), street marketing (actions de proximité ponctuelles mais impactantes), marketing d'influence (partenariats avec des influenceurs locaux) et relation presse (communiqués, interviews, présence média, en continu).Off-Air Marketing covers everything done outside the antenna: events (concerts, festivals, street activations, organised or co-organised, on an annual plan), outdoor advertising (billboards, bus shelters, banners, continuous), press advertising (ads in newspapers and magazines, periodic and targeted), street marketing (punctual but impactful grassroots actions), influencer marketing (partnerships with local influencers) and press relations (releases, interviews, media presence, ongoing).
Chaque levier a sa propre régularité : les événements se planifient sur l'année, l'affichage reste continu, la presse et le street marketing se ciblent ponctuellement. C'est le pendant physique du Marketing On-Air — la station sort de son studio pour aller à la rencontre de son public.Each lever has its own rhythm: events are planned across the year, outdoor advertising stays continuous, press and street marketing are targeted and occasional. It's the physical counterpart to On-Air Marketing — the station leaves its studio to meet its audience in person.
- Événements : plan annuel, concerts et animations de rueEvents: annual plan, concerts and street activations
- Affichage : campagnes continues et planifiéesOutdoor advertising: continuous, planned campaigns
- Street marketing et marketing d'influence pour toucher le public sur le terrainStreet marketing and influencer marketing to reach the audience on the ground
- Relation presse en continu pour la présence médiaOngoing press relations for media presence
Le Marketing DigitalDigital Marketing
Le Marketing Digital est le levier le moins coûteux et le plus mesurable dont dispose une station : stratégie réseaux sociaux (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube), podcasts pour prolonger le contenu antenne au-delà des heures de diffusion, newsletters pour une communication directe avec les auditeurs fidèles, SEO pour le référencement du site web, et marketing de contenu — articles, vidéos, capsules qui valorisent la station.Digital Marketing is the least costly and most measurable lever a station has: a social media strategy (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube), podcasts to extend antenna content beyond broadcast hours, newsletters for direct communication with loyal listeners, SEO for the station's website, and content marketing — articles, videos, capsules that showcase the station.
Contrairement à l'affichage ou aux événements, chaque action digitale se mesure précisément — vues, clics, abonnés, taux d'ouverture. C'est ce qui en fait le complément naturel du Marketing On-Air et Off-Air : moins cher, plus rapide à ajuster, et directement chiffrable.Unlike outdoor advertising or events, every digital action can be measured precisely — views, clicks, followers, open rates. That makes it the natural complement to On-Air and Off-Air Marketing: cheaper, faster to adjust, and directly quantifiable.
- Réseaux sociaux, podcasts, newsletters, SEO, contenuSocial media, podcasts, newsletters, SEO, content
- Le levier le moins coûteux de tousThe least costly lever of all
- Le plus mesurable : vues, clics, abonnés, taux d'ouvertureThe most measurable: views, clicks, followers, open rates
- Prolonge le contenu antenne au-delà de la diffusionExtends antenna content beyond broadcast
Le Marketing B2B (vers les annonceurs)B2B Marketing (Toward Advertisers)
Le Marketing B2B s'adresse non pas aux auditeurs mais aux annonceurs : un Media Kit — document professionnel présentant la station, son audience et ses tarifs —, les études d'audience (AQH, Share, Cume, TSL) présentées comme preuves chiffrées, des offres packagées combinant spots, sponsoring, événements et digital, et des client events — soirées ou petits-déjeuners pour fidéliser les partenaires commerciaux.B2B Marketing targets not listeners but advertisers: a Media Kit — a professional document presenting the station, its audience and its rates —, audience data (AQH, Share, Cume, TSL) presented as hard evidence, packaged offers combining spots, sponsoring, events and digital, and client events — evenings or breakfasts to build loyalty with commercial partners.
Jerry Lee, fondateur de WBEB Philadelphia, résume l'essentiel : le marketing commercial d'une radio repose avant tout sur la capacité à raconter son audience aux annonceurs avec des chiffres précis. Un bon Media Kit, c'est l'Audience (partie 2 du glossaire) mise en récit pour convaincre.Jerry Lee, founder of WBEB Philadelphia, sums it up: commercial radio marketing rests above all on the ability to tell your audience's story to advertisers with precise figures. A good Media Kit is Audience (part 2 of the glossary) turned into a story that convinces.
- Media Kit : présente la station, l'audience et les tarifsMedia Kit: presents the station, its audience and its rates
- S'appuie sur les données AQH, Share, Cume, TSLBuilt on AQH, Share, Cume and TSL data
- Offres packagées combinant plusieurs leviersPackaged offers combining several levers
- Client events pour fidéliser les partenairesClient events to build partner loyalty
Le CRM AuditeursListener CRM
Le CRM Auditeurs, c'est la gestion de la relation avec les auditeurs sur le long terme : une base de données (e-mails, numéros, préférences), des programmes de fidélisation qui récompensent les plus engagés, et une communication directe — SMS, notifications push, newsletters ciblées.Listener CRM is about managing the relationship with listeners over the long term: a database (emails, phone numbers, preferences), loyalty programmes rewarding the most engaged listeners, and direct communication — SMS, push notifications, targeted newsletters.
Sean Ross (Edison Research) a mesuré l'effet : les stations qui investissent dans un marketing régulier et multicanal enregistrent une croissance de leur Cume supérieure de 20 à 30 % sur trois ans. Le CRM auditeurs est ce qui transforme un auditeur de passage en auditeur fidèle — le pont entre le Marketing et l'Audience.Sean Ross (Edison Research) measured the effect: stations that invest in regular, multichannel marketing record Cume growth 20 to 30% higher over three years. Listener CRM is what turns a passing listener into a loyal one — the bridge between Marketing and Audience.
- Base de données : e-mails, numéros, préférencesDatabase: emails, phone numbers, preferences
- Programmes de fidélisation pour les auditeurs les plus engagésLoyalty programmes for the most engaged listeners
- Communication directe et ciblée (SMS, push, newsletters)Direct, targeted communication (SMS, push, newsletters)
- +20 à 30 % de croissance de Cume sur 3 ans avec un marketing régulier (Edison Research)+20 to 30% Cume growth over 3 years with regular marketing (Edison Research)
Ce n'est qu'un début.This is just the start.La théorie et les conseils, c'est ici. La pratique, les cas réels et l'accompagnement, ce sera dans les formations AntennAfrica — rejoins la liste pour être informé(e) dès l'ouverture.The theory and the advice are here. The hands-on practice, real cases and coaching will be in AntennAfrica's trainings — join the list to be notified when they open.
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